Intervista – Maddalena Salerno, imprenditrice culturale, co-founder e direttrice creativa di Bla studio e Romadiffusa.
Come sei arrivata a lavorare tra comunicazione, cultura e territorio?
Credo sia successo in modo naturale, più per urgenza che per pianificazione. Ho sempre avuto uno sguardo trasversale, mi interessava capire come costruire connessioni tra mondi che spesso non comunicano – arte e impresa, istituzioni e comunità, pubblico e privato ma anche tra discipline e approcci diversi. Mi è sempre piaciuto entrare dentro ai processi, comprenderli a fondo e provare a migliorarli. Così, dopo aver lavorato in un’agenzia che organizzava, tra le altre cose, festival come “Meet in Town” e “This is Rome”, ho deciso di intraprendere le mie ricerche in modo indipendente e iniziare a fare impresa culturale da subito: prima con Bla, poi con Mezzi, e oggi con pArt/Bla Studio/Romadiffusa. Ho aperto la mia prima società a ventiquattro anni, quando Roma era anni luce dal movimento che viviamo oggi. Il mio percorso è partito dalle relazioni internazionali, dalla musica e dall’organizzazione di eventi, poi si è spostato nel branding,nella progettazione culturale, nella rigenerazione urbana. Ma il filo conduttore è sempre stato lo stesso: creare senso, generare un impatto reale su luoghi e processi.
Cosa significa oggi essere imprenditrice culturale?
Significa tenere insieme visione e sostenibilità. Costruire progetti che abbiano un senso e una forma. Significa avere sensibilità e saper parlare lingue diverse – quella della creatività, della progettazione, della burocrazia. E soprattutto, significa assumersi un rischio: quello di contribuire al cambiamento, anche quando è lento, è complesso, è invisibile. Ma è una ricerca che non si esaurisce mai e questo mi stimola molto.
Romadiffusa: come nasce l’idea di trasformare il centro in un evento a cielo aperto?
Romadiffusa nasce come progetto di city branding, ancor prima che come festival. Insieme a Sara D’agati, co-founder, volevamo creare un format culturale che non si limitasse a mostrare Roma, ma che la attraversasse davvero. In altre parole, ci interessava meno “fare un evento”, e molto di più costruire un linguaggio nuovo per raccontare la città. Crediamo che Roma non abbia ancora una vera identità contemporanea. Manca un lavoro strutturale di branding capace di raccontarne la sua complessità. Romadiffusa nasce anche per questo: per contribuire alla costruzione di un’identità urbana più consapevole, condivisa e plurale. E per rispondere a una domanda precisa: può la cultura trasformare la percezione di una città e attivare chi la abita, non solo attrarre chi la visita. Da qui nasce l’idea di un festival che non sia un punto di arrivo, ma uno strumento. Di usare il territorio come un media, capace di attivare nuove narrazioni urbane – non calate dall’alto, ma generate a partire dai luoghi e dalle persone che li vivono.
Perché Roma aveva bisogno di un evento così “diffuso”?
Perché Roma è una città complessa, stratificata, con una narrazione spesso ingessata. È raccontata da decenni come città-museo: monumentale, immobile, da contemplare ma non da abitare. Il centro storico, in particolare, rischia di diventare una cartolina senz’anima, svuotata dai residenti e dominata da flussi turistici rapidi e impersonali. Un evento diffuso serve a riattivare luoghi che stanno perdendo identità: botteghe, librerie, spazi d’arte, palazzi chiusi. Ma serve anche a ricordare che Roma è ancora viva. E’ fatta da artigiani, gallerie che sperimentano, librerie indipendenti, studenti, artisti. In più, il nostro modello è pensato per essere itinerante. Ogni ottobre torniamo in centro storico, ma in primavera ci spostiamo in altri quartieri, centrali o periferici. La prossima edizione primaverile, ad esempio, sarà all’Esquilino. A livello personale e professionale, sentivo l’urgenza di dimostrare che fare branding territoriale non significa “vendere un’immagine” o “fare un festival” ma contribuire a costruire un’identità condivisa. Comunicare un territorio è già un atto trasformativo.
La vostra community: chi sono le persone che si avvicinano di più a Romadiffusa? Romani, turisti, curiosi?
Romadiffusa ha intercettato un pubblico trasversale, che era lì ma aspettava un’occasione per riconoscersi. Creativi, giovani professionisti, artigiani, studenti, operatori culturali. Ma anche cittadini che da tempo non si sentivano rappresentati da ciò che accadeva nel loro quartiere, e turisti curiosi, che si imbattono in qualcosa di nuovo. Non ci interessa parlare “a tutti”, ci interessa parlare a chi vuole vivere Roma in modo consapevole. Quello che ci interessa è creare appartenenza, non solo intrattenimento.
Cosa rende diverso Romadiffusa da altri eventi in città?
Come diciamo sempre, Romadiffusa non è un evento “che accade”. È un processo. Il festival è solo la parte visibile di un lavoro che dura mesi: di ascolto, mappatura, relazioni. Non ci limitiamo a scegliere spazi, ma costruiamo connessioni tra contenuti e contesto. Ogni installazione, performance, talk nasce in dialogo con il luogo che la ospita. E soprattutto, Romadiffusa non si esaurisce quando finisce: lascia relazioni, reti, nuove visioni condivise.
Faccio qualche esempio perché il branding territoriale rischia spesso di diventare un discorso astratto, pieno di parole e povero di fatti: nel 2023 abbiamo portato energia in Via del Pellegrino: anche da quell’esperienza è nato Florea, un progetto di rigenerazione urbana promosso dall’Associazione Via del Pellegrino che oggi organizza tavolate sociali, eventi, attività per il quartiere. A Via dei Banchi Nuovi è nata Ponte Art & Design District, un’associazione che unisce esercenti, creativi e galleristi per dare nuova vita alla strada. Il Teatro Arciliuto – un anfiteatro attivo dal 1967 che rischiava di chiudere – oggi ha una nuova programmazione culturale. L’Acquaforte Ferranti, storica stamperia romana, faticava a sostenersi: con Romadiffusa ha aperto le sue porte a un pubblico giovane e curioso, riscoprendo la sua forza attrattiva.
Roma è spesso vista come una città “museo”: come fa un evento come il vostro a renderla viva e contemporanea?
Roma è un museo, sì. Ma è anche un laboratorio (e un palcoscenico). Romadiffusa prova a fare questo: costruire una nuova narrazione urbana in cui la cultura non è celebrazione, ma attivazione. Roma non ha bisogno di diventare moderna. Lo è già. Deve solo trovare un linguaggio per raccontarlo.
Non vogliamo replicare modelli esterni, né rendere Roma simile ad altre capitali europee. Il “modello Milano”, ad esempio, risponde a dinamiche molto diverse, che non riflettono la natura profonda di Roma. Roma ha bisogno di un modello suo, un “modello Roma”, che tenga conto della sua complessità, della sua stratificazione, della sua unicità. E la cultura può essere uno degli strumenti più potenti per farlo. Se progettata con cura, può generare impatto reale. Fare city branding oggi significa questo: costruire città vivibili, non solo città attrattive.
Ci racconti un episodio o un momento clou della scorsa edizione che ti è rimasto impresso?
Ogni edizione ha i suoi momenti magici. Penso alla gente che ballava sotto la pioggia nel cortile di Palazzo Altemps con gli impermeabili che avevamo distribuito, mentre suonavano i MNNQNS. Oppure ai concerti di musica elettronica alla Biblioteca Vallicelliana o a Sant’Ivo alla Sapienza, luoghi che non avevano mai ospitato quei linguaggi prima. Personalmente, amo quando riusciamo a far dialogare Roma con artisti stranieri. Mi piace proprio “invitare” a Roma le persone che incontro nei miei viaggi. L’anno scorso abbiamo ospitato il collettivo georgiano dei Socii, che ho conosciuto a Milano, e l’artista greco-svizzera Sofia Kouloukouri, incontrata per caso durante una mia vacanza in Grecia. Romadiffusa è anche questo: un’occasione per portare nuovi sguardi, nuove energie, nuovi immaginari in città.
Quanto conta oggi il “fare rete” tra realtà locali per valorizzare la città?
Conta tutto. Non credo nei progetti autoreferenziali. La cultura non è un esercizio solitario. Fare branding territoriale significa costruire alleanze tra pubblico e privato, tra istituzioni e comunità, tra imprese e territori. Significa generare fiducia. Creare infrastrutture immateriali.
Se un progetto culturale non lascia tracce nella città – sociali, economiche, relazionali – allora stiamo solo intrattenendo. E a me, sinceramente non basta. Con Bla Studio e con pArt da anni cerco di costruire ponti tra questi mondi: aiutando i brand a investire in cultura in modo responsabile, e dando strumenti alle realtà locali per raccontarsi e crescere.
E infine: come è andata questa quarta edizione edizione? Cosa l’ha resa diversa dalle altre
Quest’anno abbiamo raggiunto oltre le 80.000 presenze. Abbiamo affinato ulteriormente il lavoro curatoriale, che porto avanti con Sara D’Agati, co-founder di Romadiffusa, coinvolgendo anche Emilio Lucchetti per la direzione musicale e Vittoria De Petra per l’art program. L’obiettivo è sempre lo stesso: far sì che ogni intervento sia coerente con il luogo che lo ospita e che ne amplifichi l’identità. Vogliamo che chi attraversa il festival – artista, cittadino o visitatore – si senta parte di un processo collettivo, e non semplice spettatore. Allo stesso tempo, sentivamo la necessità di accompagnare la crescita del progetto con strumenti di analisi più strutturati. Per questo, da quest’anno collaboriamo con Open Impact per introdurre un primo sistema di monitoraggio dell’impatto economico e sociale del festival. Attraverso questionari rivolti al pubblico e agli esercenti, raccoglieremo dati utili a comprendere come Romadiffusa incida concretamente sul tessuto urbano. E poi ogni edizione sarà diversa, perché Roma cambia ogni anno. E il nostro lavoro è accompagnare quel cambiamento, non inseguirlo.
BOX: Chi è Maddalena Salerno
Maddalena Salerno è un’imprenditrice culturale, esperta di marketing culturale, branding territoriale e progettazione strategica. Dal 2010 lavora tra comunicazione, arte e territorio, collaborando con istituzioni e aziende per sviluppare format culturali capaci di attivare luoghi e comunità. Nel 2016 fonda Bla, una realtà indipendente che si occupa di comunicazione culturale, strategie territoriali, eventi e branding, con progetti sviluppati in tutta Italia per istituzioni pubbliche e brand privati. Nel 2019 avvia pArt la prima piattaforma italiana di mecenatismo digitale, nata per promuovere nuove forme di responsabilità culturale d’impresa e sostenere progetti di valorizzazione del patrimonio artistico e culturale attraverso il dialogo tra pubblico e privato. Nel 2020 co-fonda Bla Studio, agenzia di city branding e comunicazione culturale con l’obiettivo di sviluppare progetti capaci di coniugare istituzioni, brand e territori. Nel 2021 fonda Romadiffusa per promuovere un cambiamento positivo a Roma, usando la cultura come strumento di rigenerazione e partecipazione civica. Dal 2022 insegna branding e comunicazione visiva presso l’Accademia Costume & Moda di Roma, affiancando all’attività progettuale quella formativa, con corsi e talk su cultura, comunicazione e trasformazione urbana.
